B2B-Onlineshop geplant? 7 strategische Fragen vor der Auswahl
Wer einen neuen B2B-Onlineshop plant, beschäftigt sich meist früh mit konkreten Shopsystemen. Welche Plattform bietet die passenden Funktionen? Welche Lösung lässt sich mit dem ERP verbinden? Wie flexibel können Preise, Kundengruppen oder Sortimente abgebildet werden?
Diese Fragen sind wichtig, kommen aber häufig zu früh. Denn bevor konkrete Systeme miteinander verglichen werden, sollte feststehen, welche Rolle der digitale Vertrieb künftig im Unternehmen übernimmt. Andernfalls entsteht schnell eine lange Liste einzelner Funktionen, ohne dass klar ist, welche davon für das eigene Geschäftsmodell tatsächlich entscheidend sind.
Die Bedeutung des digitalen Vertriebs wächst gleichzeitig weiter. Der B2B-Marktmonitor 2025 von ECC KÖLN, FIS und Shopware beziffert den B2B-Internethandel von Großhandel und Herstellern für 2024 auf 509 Milliarden Euro. Gegenüber dem Vorjahr entspricht das einem Wachstum von sieben Prozent. 76 Prozent dieses Umsatzes entfallen auf Onlineshops, während Marktplätze einen Anteil von rund 24 Prozent erreichen.
Abbildung 1: Entwicklung des B2B-E-Commerce und B2B-Internethandels in Deutschland von 2012 bis 2025. Quelle: ECC KÖLN, B2B-Marktmonitor 2025.
Ein eigener B2B-Onlineshop ist damit längst mehr als ein zusätzlicher Bestellkanal. Er kann Vertriebsprozesse verändern, Self-Service ermöglichen, neue Kundengruppen erschließen und bestehende Abläufe automatisieren. Damit diese Potenziale tatsächlich genutzt werden können, sollten Unternehmen vor der Systemauswahl sieben grundlegende Fragen beantworten.
1. Welches Ziel soll der Shop erreichen?
Am Anfang sollte nicht die Technologie stehen, sondern die Frage, welche Aufgabe der zukünftige Onlineshop im Unternehmen übernimmt.
Die Antwort kann je nach Geschäftsmodell sehr unterschiedlich ausfallen. Ein Hersteller möchte möglicherweise erstmals einen digitalen Direktvertrieb etablieren. Ein Großhändler will dagegen bestehende Kunden von Bestellungen per Telefon oder E-Mail in einen digitalen Self-Service überführen. Andere Unternehmen möchten neue Märkte erschließen oder ihren Außendienst durch einen zusätzlichen digitalen Kanal unterstützen.
Mögliche Ziele sind beispielsweise:
- bestehende Bestellprozesse stärker zu automatisieren
- Bestandskunden einen digitalen Self-Service anzubieten
- neue Kundengruppen online zu erreichen
- den Vertriebsinnendienst von Routineaufgaben zu entlasten
- neue Länder oder Märkte digital zu erschließen
- den Anteil digital abgewickelter Bestellungen zu erhöhen
Entscheidend ist, diese Ziele zu priorisieren. Aussagen wie „Wir möchten unseren Vertrieb digitalisieren“ oder „Wir brauchen einen modernen Shop“ reichen als Grundlage für eine Systementscheidung nicht aus.
Hilfreicher ist ein konkretes Zielbild. Welche Kunden sollen den Shop nutzen? Welche Bestellungen sollen künftig digital erfolgen? Welche Aufgaben sollen weiterhin persönlich betreut werden? Und anhand welcher Kennzahlen lässt sich später beurteilen, ob das Projekt erfolgreich ist?
Je genauer diese Fragen beantwortet werden, desto klarer lassen sich daraus Anforderungen an das Shopsystem ableiten.
2. Welche Prozesse sollen digital werden?
Ein neues Shopsystem sollte bestehende Prozesse nicht automatisch eins zu eins digital abbilden.
Gerade im B2B sind Abläufe häufig über viele Jahre gewachsen. Bestellungen erreichen den Vertriebsinnendienst telefonisch oder per E-Mail, Preise werden individuell abgestimmt, Angebote manuell erstellt und Sonderfälle über persönliche Ansprechpartner gelöst.
Bei der Einführung eines B2B-Onlineshops besteht deshalb die Gefahr, bestehende Komplexität lediglich in ein digitales System zu übertragen.
Vor der Auswahl sollte geprüft werden, welche Prozesse tatsächlich notwendig sind und welche vereinfacht werden können. Nicht jeder manuelle Zwischenschritt benötigt später eine digitale Entsprechung.
Ein Beispiel sind Freigabeprozesse. Bei großen Kunden kann es notwendig sein, dass Bestellungen intern geprüft und genehmigt werden. Wenn diese Anforderung jedoch nur wenige Kunden betrifft, sollte sie nicht automatisch den gesamten Bestellprozess bestimmen.
Ähnliches gilt für Angebote, Sonderkonditionen oder individuelle Produkte. Für erklärungsbedürftige oder kundenspezifische Lösungen kann ein Angebotsprozess weiterhin sinnvoll sein. Standardprodukte lassen sich möglicherweise direkt online bestellen.
Vor der technischen Umsetzung sollte deshalb feststehen, welche Abläufe digital übernommen, welche angepasst und welche bewusst außerhalb des Shops belassen werden.
Die entscheidende Frage lautet nicht nur: Was muss das Shopsystem können? Ebenso wichtig ist die Frage: Welche Prozesse möchten wir künftig überhaupt noch haben?
3. Wie kaufen die eigenen Kunden ein?
Ein B2B-Onlineshop sollte sich an realen Einkaufsprozessen orientieren.
Zwischen verschiedenen Kundengruppen können dabei erhebliche Unterschiede bestehen. In einem kleinen Handwerksbetrieb bestellt möglicherweise der Geschäftsführer selbst. Bei einem größeren Industrieunternehmen sind dagegen mehrere Einkäufer, Fachabteilungen und Freigabestellen an einer Bestellung beteiligt.
Auch die Häufigkeit der Bestellungen spielt eine Rolle. Kunden, die regelmäßig dieselben Verbrauchsmaterialien beziehen, benötigen andere Funktionen als Käufer komplexer Maschinen oder individuell konfigurierbarer Produkte.
Deshalb reicht es nicht, Zielgruppen nur nach Branche, Unternehmensgröße oder Umsatz zu unterscheiden. Entscheidend ist, wie der konkrete Einkauf funktioniert.
Dabei sollten unter anderem folgende Fragen beantwortet werden:
- Wer löst beim Kunden eine Bestellung aus?
- Gibt es mehrere Nutzer innerhalb eines Kundenkontos?
- Müssen Bestellungen intern freigegeben werden?
- Werden regelmäßig dieselben Artikel nachbestellt?
- Benötigen Kunden individuelle Preise oder Sortimente?
- Welche Informationen werden vor dem Kauf benötigt?
- Wann wird weiterhin ein persönlicher Ansprechpartner erwartet?
Aus diesen Antworten entstehen konkrete Nutzungsszenarien.
Ein Szenario könnte beispielsweise beschreiben, dass ein Kunde mehrere Einkäufer über ein gemeinsames Unternehmenskonto verwaltet. Jeder Nutzer darf bestellen, ab einem bestimmten Bestellwert ist jedoch eine Freigabe erforderlich. Gleichzeitig gelten für das gesamte Unternehmen individuelle Preise.
Solche konkreten Abläufe sind für die spätere Systembewertung deutlich hilfreicher als allgemeine Begriffe wie „Rollen und Rechte“ oder „B2B-Funktionalitäten“. In einer Systemdemo lässt sich unmittelbar prüfen, wie gut eine Plattform den tatsächlichen Anwendungsfall unterstützt.
4. Welche Systeme müssen zusammenspielen?
Der B2B-Onlineshop ist in den meisten Unternehmen nur ein Bestandteil einer größeren Systemlandschaft.
Produktinformationen können aus einem PIM stammen, Kundendaten im CRM liegen und Preise im ERP berechnet werden. Zusätzlich kommen je nach Unternehmen Warenwirtschaft, DAM, Middleware, Logistiksysteme oder weitere Anwendungen hinzu.
Die Bedeutung digitaler Vertriebskanäle dürfte dabei weiter zunehmen. Im DHL E-Commerce Trends Report 2025 geben 78 Prozent der befragten B2B-Händler an, in den kommenden drei bis fünf Jahren mit steigenden Umsätzen über ihre Website zu rechnen. Gleichzeitig verkaufen bereits 58 Prozent über mindestens drei E-Commerce-Plattformen. Die Zahlen zeigen, dass sich digitale Vertriebsstrukturen zunehmend ausweiten und Unternehmen früh klären müssen, welche Rolle der eigene Onlineshop innerhalb dieser Struktur übernehmen soll.
Die Systemarchitektur sollte deshalb nicht erst betrachtet werden, nachdem ein Shopsystem ausgewählt wurde. Sie gehört bereits in die strategische Vorbereitung.
Zunächst muss klar sein, welches System für welche Informationen verantwortlich bleibt. Werden kundenspezifische Preise im ERP berechnet, sollte beispielsweise geklärt werden, wie diese Daten dem Shop zur Verfügung gestellt werden. Liegen Produktinformationen zentral in einem PIM, sollte vermieden werden, dass dieselben Informationen parallel im Shopsystem gepflegt werden.
Gleichzeitig müssen die Datenflüsse betrachtet werden. Eine Bestellung entsteht möglicherweise im Shop, wird anschließend an das ERP übertragen und stößt dort weitere Prozesse für Warenwirtschaft, Versand oder Rechnungsstellung an.
Je klarer diese Zusammenhänge vor der Systemauswahl dokumentiert sind, desto besser lässt sich prüfen, ob eine Plattform zur vorhandenen IT-Landschaft passt.
Andernfalls kann ein System auf den ersten Blick funktional geeignet erscheinen, während wichtige Schnittstellen später nur über aufwendige Individualentwicklungen realisiert werden können.
5. Wie komplex sind Preise und Sortimente?
Preis- und Sortimentsstrukturen gehören zu den Bereichen, in denen sich B2B-Commerce besonders deutlich vom klassischen B2C-Geschäft unterscheidet.
Nicht jeder Kunde sieht zwangsläufig dasselbe Sortiment zum gleichen Preis. Unternehmen arbeiten häufig mit individuellen Preislisten, Mengenstaffeln, Rahmenverträgen, kundenspezifischen Konditionen oder unterschiedlichen Produktfreigaben.
Wie relevant diese Anforderungen für die Akzeptanz eines B2B-Onlineshops sind, zeigt eine aktuelle Untersuchung von B2B Online Insights. 59 Prozent der Befragten nennen fehlende personalisierte Preise und vertragsbasierte Konditionen im Onlineshop als einen Grund dafür, dass Kunden ihre E-Commerce-Plattform nicht vollständig nutzen. Damit sind individuelle Preis- und Vertragslogiken nicht nur eine technische Detailfrage, sondern können unmittelbar beeinflussen, ob Kunden den digitalen Vertriebskanal tatsächlich annehmen.
6. Wie viel Individualität ist notwendig?
Viele Unternehmen wünschen sich für ihren neuen B2B-Shop maximale Flexibilität. Diese Flexibilität hat jedoch einen Preis.
Individuelle Entwicklungen ermöglichen es, besondere Geschäftsprozesse sehr genau abzubilden. Gleichzeitig müssen sie entwickelt, getestet, dokumentiert und langfristig gewartet werden. Auch bei Updates oder Veränderungen der Systemarchitektur können zusätzliche Aufwände entstehen.
Deshalb sollte nicht jede Abweichung vom heutigen Prozess automatisch zu einer individuellen Funktion führen.
Unternehmen sollten stattdessen prüfen, an welchen Stellen Individualität tatsächlich einen geschäftlichen Vorteil bietet. Unterstützt eine besondere Funktion einen zentralen Vertriebsprozess oder unterscheidet sie das Unternehmen relevant vom Wettbewerb, kann eine Individualentwicklung sinnvoll sein.
Bei internen Abläufen ohne strategische Bedeutung kann Standardisierung dagegen langfristig die bessere Lösung sein.
Die Entscheidung betrifft beispielsweise:
- Preis- und Rabattlogiken
- Kundenkonten und Berechtigungen
- Checkout und Bestellprozesse
- Produktkonfigurationen
- Suche und Navigation
- Schnittstellen zu Drittsystemen
- Content- und Marketingfunktionen
Dabei sollten nicht nur die Kosten der Einführung berücksichtigt werden.
Ein Shopsystem verursacht über mehrere Jahre hinweg Aufwände für Betrieb, Hosting, Lizenzen, Wartung, Updates, Erweiterungen, Schnittstellen und interne Ressourcen. Ein System mit niedrigen Einstiegskosten kann langfristig teuer werden, wenn zentrale Anforderungen ausschließlich über individuelle Erweiterungen umgesetzt werden können.
Umgekehrt ist eine umfangreiche Enterprise-Plattform nicht automatisch die bessere Wahl, wenn ein Unternehmen nur einen kleinen Teil ihrer Möglichkeiten benötigt.
Entscheidend ist deshalb nicht die maximale Flexibilität, sondern ein passendes Verhältnis zwischen Standardisierung und Individualisierung.
7. Wer verantwortet den Shop langfristig?
Ein Onlineshop ist nach dem Go-live kein abgeschlossenes Projekt.
Kundenanforderungen verändern sich, neue Produkte kommen hinzu und bestehende Prozesse müssen optimiert werden. Gleichzeitig entwickeln sich angebundene Systeme weiter. Der Shop benötigt deshalb auch nach der Einführung klare Verantwortlichkeiten.
Bereits vor der Systemauswahl sollte feststehen, welche internen Ressourcen langfristig zur Verfügung stehen.
Das betrifft nicht ausschließlich die IT. Je nach Organisation sind Vertrieb, Marketing, Produktmanagement, Kundenservice und E-Commerce an der Weiterentwicklung beteiligt.
Wichtige Fragen sind beispielsweise: Wer priorisiert neue Anforderungen? Wer verantwortet Produktdaten und Inhalte? Wer analysiert das Nutzungsverhalten? Wer entscheidet über technische Weiterentwicklungen? Und wer koordiniert externe Dienstleister?
Fehlen diese Zuständigkeiten, wird der Shop nach dem Launch häufig nur reaktiv weiterentwickelt. Einzelne Wünsche werden umgesetzt, während übergeordnete Ziele in den Hintergrund geraten.
Auch die vorhandenen Ressourcen beeinflussen die Wahl des Systems. Ein Unternehmen mit einem eigenen Entwicklungsteam kann eine andere technische Architektur betreiben als ein Unternehmen, das den Betrieb größtenteils extern organisiert.
Die organisatorische Realität sollte deshalb genauso berücksichtigt werden wie technische Anforderungen.
Anforderungen vor der Auswahl priorisieren
Erst wenn die sieben strategischen Fragen beantwortet sind, sollte daraus ein konkretes Anforderungsprofil entstehen.
Dabei ist eine lange Liste von Funktionen allein noch nicht ausreichend. Anforderungen sollten danach bewertet werden, wie wichtig sie für das Geschäftsmodell und die definierten Ziele sind.
Hilfreich ist eine Einteilung in Muss-, Soll- und Kann-Anforderungen. Muss-Anforderungen entscheiden darüber, ob ein System grundsätzlich geeignet ist. Soll-Anforderungen sind wichtig, können bei Bedarf aber auch anders gelöst werden. Kann-Anforderungen schaffen zusätzlichen Nutzen, sollten die Auswahl jedoch nicht unnötig einschränken.
Noch aussagekräftiger wird die Bewertung, wenn Anforderungen mit konkreten Nutzungsszenarien verbunden werden.
Statt beispielsweise nur „kundenspezifische Preise“ aufzunehmen, sollte beschrieben werden, welche Kunden individuelle Preise erhalten, wo diese gepflegt werden und wie aktuell sie im Shop verfügbar sein müssen.
Auf dieser Grundlage kann die eigentliche Shopsystem-Auswahl beginnen. Verschiedene Plattformen lassen sich nun anhand derselben fachlichen, technischen und wirtschaftlichen Anforderungen vergleichen, statt einzelne Funktionen ohne Bezug zum eigenen Geschäftsmodell gegenüberzustellen.
Damit verändert sich auch die Frage, die Unternehmen an potenzielle Systeme stellen sollten. Es geht nicht mehr darum, welches Shopsystem möglichst viel kann. Entscheidend ist, welches System die relevanten Anforderungen zuverlässig erfüllt, sich in die bestehende Architektur einfügt und langfristig mit dem Unternehmen weiterentwickelt werden kann.
Fazit
Die Wahl eines B2B-Shopsystems sollte nicht am Anfang eines E-Commerce-Projekts stehen.
Zunächst müssen das Ziel des Shops, die relevanten Kundenprozesse und die bestehende Systemlandschaft verstanden werden. Hinzu kommen Fragen zu Preis- und Sortimentsstrukturen, zum notwendigen Individualisierungsgrad und zur langfristigen Organisation des digitalen Vertriebs.
Wer diese Punkte früh klärt, schafft eine belastbare Grundlage für die spätere Auswahl. Anbieter können anhand konkreter Szenarien verglichen, unnötige Funktionen schneller erkannt und technische Einschränkungen früher sichtbar gemacht werden.
So wird die Systemauswahl nicht von möglichst langen Feature-Listen bestimmt, sondern von den tatsächlichen Anforderungen des Unternehmens. Genau darin liegt die Grundlage für einen B2B-Onlineshop, der nicht nur zum Go-live funktioniert, sondern auch langfristig zu Kunden, Prozessen und Unternehmenszielen passt.
Text über den Autor:
Alexander Steireif ist Gründer und Geschäftsführer der Strategie- und Technologieberatung Alexander Steireif GmbH. Seit über 20 Jahren unterstützt er mittelständische Unternehmen dabei, ihren Vertrieb zu digitalisieren, leistungsfähige E Commerce Lösungen aufzubauen und klare Strategien für nachhaltiges digitales Wachstum zu entwickeln.
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