Einstieg in den B2B e-Commerce

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Einstieg in den B2B e-Commerce


Nach der Krise ist vor der Krise – Einstieg in den B2B e-Commerce lohnt sich immer

Der Onlinehandel ist der Corona-Gewinner und die Digitalisierung kann unsere Wirtschaft vor den Folgen der Pandemie retten. So schlicht – so falsch! Denn auch Unternehmen, die digital stark aufgestellt sind, leiden unter der aktuellen Situation. Jedoch nicht im selben Ausmaß, wie ihr analoger Wettbewerb. Das gilt umso mehr, wenn der Fokus auf der Digitalisierung des Vertriebs und damit dem e-Commerce liegt. Die Krise lässt sich also digital nicht meistern, macht aber allen Unternehmen die Vorteile des B2B e-Commerce überdeutlich. Welche das im Einzelnen sind und warum immer der richtige Zeitpunkt ist, unternehmerischen Mut vorausgesetzt, um loszulegen, erfahren Sie in diesem Gastbeitrag von e-Commerce Berater Alexander Steireif.

 

Aktuelle Lage im Onlinehandel – differenzierter Blick

Fakt ist, in der Corona-Krise hat die Realwirtschaft mit einer ganzen Reihe von, sich einander bedingenden, Problemen zu kämpfen: Mangel an Arbeitskräften, fehlende Nachfrage, unterbrochene Lieferketten, fehlender Cashflow um nur die Wichtigsten zu nennen. Dies trifft auch Unternehmen, die im Onlinehandel aktiv sind: Start-Ups wie Tausendkind, die am Tropf von Investoren hingen, bekamen keine weitere Finanzierung. Der Fashion-Retail hat online mit derselben Konsumflaute zu kämpfen, wie der lokale Einzelhandel, was sich am harten Sparprogramm von Zalando erkennen lässt. Und etwa 50 Prozent der Onlinehändler leiden, laut einer Umfrage des Händlerbunds (Coronavirus 2020, März 2020, 412 befragte Unternehmen), unter Lieferengpässen, da ihr Vertrieb direkt und indirekt von der Fertigung in China abhängig ist. Wer aktuell auf Amazon und Alibaba unterwegs ist, dem sollten die Verzögerungen aufgefallen sein. Produkte digital zu vertreiben, schützt also nicht per se vor den Auswirkungen einer globalen Wirtschaftskrise.

 

e-Commerce – die andere Seite der Medaille

Fakt ist aber auch, dass online in vielen Sortimentsbereichen ein gewaltiger Umsatzzuwachs zu beobachten ist, was insgesamt zu einem leichten Umsatzplus im e-Commerce von 1,5 Prozent in Q1 gegenüber dem Vorjahr führt. Vor allem die Bereiche, die im stationären Handel stark nachgefragt wurden, wie Lebensmittel, Medikamente oder Einrichtungsmittel verzeichnen online starke Zuwächse (+28%, +33%, +3,5 %, eine detaillierte Übersicht der wöchentlichen Entwicklung liefert das Corona-Barometer des bevh). Der simple Grund, e-Commerce funktioniert in weiten Teilen auch unabhängig von Kontaktsperren.

 

Situation im B2B

Während Sie als Privatkunde aktuell bereits arge Probleme haben, Werkzeug, Material und die passende Fachberatung für den Ausbau Ihres Gartenhäuschens zu erhalten, ist die Beschaffungssituation im Geschäftskundenbereich noch wesentlich schlimmer. Sollte es sich nicht gerade um Standardteile vom Haus- und Hoflieferanten handeln, sitzen B2B-Einkäufer wie -Verkäufer häufig Däumchen drehend am Schreibtisch, oder in Kurzarbeit zu Hause. Denn vor Ort Termine mit dem Außendienst des Lieferanten finden nicht statt und weder der Blick in den Katalog noch das Telefonat ersetzen die Produktpräsentation. Bei komplexen Produkten bleibt nur die Onlinerecherche und die Hoffnung, auf einen Anbieter zu stoßen, der mit vielfältigen, übersichtlichen Informationen, clever gestalteten Konfiguratoren und einem nutzerfreundlichen Angebotsprozess die Beschaffung ermöglicht. Umgekehrt würde sich der Lieferant wünschen, genau diese Möglichkeiten zur Online-Recherche und Beschaffung bereits anzubieten. Diejenigen Hersteller und Großhändler, die digitale Beschaffungsmöglichkeiten bieten, sind also aktuell im Vorteil.

 

Dann könnte man jetzt in den B2B e-Commerce einsteigen?

Getrieben von der Not und der Macht des Faktischen jetzt in den B2B e-Commerce einzusteigen, ist aber keine vernünftige Motivation. Denn die akuten Auswirkungen der Corona-Krise wie Kontaktsperren, aber auch Lieferverzögerungen und fehlendes oder nicht produktives Personal, werden sich schneller erübrigen, als der Aufbau eines Shops, geschweige denn eines wirklich effektiven B2B E-Commerce Portals als zentraler Drehscheibe digitaler Vertriebsstrukturen gelingen kann. Reden wir bei Corona von Wochen, benötigen B2B E-Commerce Projekte eher 3-4 Monate.

 

Langfristiger Nutzen des B2B e-Commerce

Mit den langen Laufzeiten der Projekte gehen natürlich auch entsprechende Investitionen einher. Das liegt daran, dass B2B E-Commerce – wie absolut jede Vertriebsform – viele Unternehmensbereiche und Prozesse in neuen Strukturen miteinander verbinden muss. Erfolgreich sind daher nur diejenigen Projekte, die diese Komplexität ernst nehmen und einen ausreichend großen, wirtschaftlichen Nutzen bringen. Lediglich die Katalogprodukte zum Listenpreis online verfügbar zu machen, genügt da im B2B aber nicht.

 

Ein bisschen e-Commerce bringt nix!

Das Ziel muss einerseits sein, die Potenziale der Digitalisierung bei der Prozessoptimierung, Automatisierung und kosteneffizienten Skalierung des Vertriebs maximal auszunutzen. Kunden sollen 24/7 alle Standardaufgaben rund um Informationsrecherche, Datenpflege, Angebotsanfragen, Bestellungen, Vertragsmanagement usw. ohne Unterstützung durch den Vertrieb selbst erledigen können. Dies spart Personalressourcen und ermöglicht dem Vertrieb, sich wesentlich effizienter um A-Kunden und die Neukundenakquise zu kümmern. Andererseits sollen zusätzliche Umsätze durch neue, online-affine Kundengruppen und Cross-/Up-Sell-Möglichkeiten generiert werden. Verfolgt man diese Ziele konsequent, amortisieren sich die E-Commerce Projektkosten relativ schnell und der digitale Vertriebskanal wird einer, wenn nicht der wichtigste Umsatztreiber. Damit ist dann auch klar, dass es immer die richtige Zeit ist, in den B2B E-Commerce einzusteigen.

 

Komplexität von B2B e-Commerce Projekten

Was macht den Aufbau von B2B E-Commerce Portalen, Plattformen oder Shops (im Folgenden sprechen wir einfach mal verkürzt nur von Shops) aber so komplex? Organisatorisch müssen dazu neben dem Vertrieb auch Marketing, Kundenservice, Logistik und IT eingebunden werden – im Idealfall unter einer E-Commerce Stabsstelle, die die Rückendeckung der Geschäftsführung hat. Welche Aufgaben und Anforderungen gilt es im Detail zu verbinden?

 

Vertrieb

Wenn man den Vertrieb nicht komplett entlassen oder vollständig umstrukturieren möchte, um alles auf eine Karte zu setzen, muss man ihn für das Projekt gewinnen. Denn letztlich wird er es sein, der den Bestandskunden die neue Beschaffungslösung schmackhaft machen muss. Dazu muss die E-Commerce Plattform auch den Vertrieb bei seiner täglichen Arbeit unterstützen und es braucht eine Lösung, wie der Vertrieb von Umsätzen und Kundenquote im Shop profitieren kann.

 

Marketing

Das Marketing hat die Aufgabe, jeden Unternehmensauftritt in der bestmöglichen Form zu gestalten. Das ist nicht nur eine Pflicht, sondern auch das Recht, oder besser die Daseinsberechtigung der Marketingabteilung. Genauso wie es den Katalog als Vertriebstool betrifft, gilt dies auch den Shop. Texte, von Unternehmen über Servicebeschreibung bis zu Produktdetails, Bilder, Corporate Design, Promotions, Neukunden- und Bestandskundenansprache, E-Mailing-Kampagnen oder Lead-Generierung. Für all das gibt es im Marketing die entsprechenden Spezialisten – oder zumindest Verantwortlichen, die mit den Anforderungen des E-Commerce vertraut gemacht werden müssen.

 

Kundenservice

Ein Shop stellt für alle Nutzer, und damit auch die Kunden, eine Neuerung dar. Bei jeder Neuerung gibt es Hürden, Fragen, Probleme. Dies ist ein kalkulierbarer Faktor. Informiert man 1.000 Bestandskunden über den neuen Shop, wird es in der Regel von 10 Prozent der Kunden Rückfragen geben. D.h. es sind 100 Mails, Telefonate oder auch „Faxe“ zu beantworten. Viele sind jedoch so simpel, dass sich die eigentlichen Shopverantwortlichen nicht darum kümmern müssen. Der Kundenservice, ausreichend geschult, kann sich damit problemlos befassen – und wird sowieso für Bestandskunden die zentrale Anlaufstelle sein.

 

Logistik

Sollte das Unternehmen bereits im Versandgeschäft an Unternehmenskunden tätig sein, ist der Aufwand eher gering. Es lassen sich die etablierten Prozesse mit kleineren Modifikationen nutzen. Anpassungen sind womöglich bei der Kommissionierung kleinerer Bestellungen oder der Berechnung von Zuschlägen nötig. Hier spielt das, aus der privaten Online-Shopping-Erfahrung der B2C-Einkäufer resultierenden, Bestellverhalten eine gewisse Rolle. Beim erstmaligen Einstieg in den Direktvertrieb und das Versandgeschäft muss natürlich die entsprechende Infrastruktur rund um das Fulfillment geschaffen werden.

 

Sonderrolle IT

Häufig werden B2B-E-Commerce Projekte initial in der IT verankert und koordiniert. Die IT muss nicht nur dafür sorgen, dass das Shopsystem als Projekt umgesetzt wird sondern auch im täglichen Betrieb reibungslos läuft. Darüber hinaus muss sie gewährleisten, dass der Shop auch an die übrigen Unternehmensapplikationen angebunden und der Betrieb in der Gesamtheit gemanagt wird. Produkt- und Kundenstammdaten müssen aus dem ERP-System bereitgestellt werden, Bestellungen und Neukundendaten aus dem Shop ins ERP übermittelt und korrekte Lieferavise daraus generiert werden. Es gilt Bezahlarten, evtl. Versanddienstleister, E-Mail-Provider, Newsletter- oder Marketing Automation Anbieter anzubinden. Von CRM oder Hosting-Fragen gar nicht zu sprechen. Während die IT die Systeme bereitstellt und für ihren Betrieb sorgt, müssen andere jedoch damit arbeiten. Hier kommt es dann zu den altbekannten Zielkonflikten: ressourcenschonende, einfache Bereitstellung versus nutzerfreundliche, effiziente Workflows.

 

B2B-Anforderungen

Schließlich gilt es noch im Rahmen der E-Commerce Strategieentwicklung die zahlreichen B2B-Anforderungen an den Shop zu definieren und mit der resultierenden Anforderungsliste das passende System zu finden. Zu klassischen Anforderungen und Funktionalitäten gehören u.a. die passenden ERP-, CRM-, Payment– und weitere Schnittstellen, ein Rechte & Rollenmanagement, flexible Filternavigation und eine leistungsfähige Suche, ein umfangreiches CMS, die Abbildbarkeit komplexer Produkte und komplexer Preisregeln (Listen-, Staffelpreise, Individualrabatte), SEO-affine Struktur, Mehrsprachigkeit, Auswertung und Reporting, evtl. SSO (Single Sign On), Punchout-Funktionalitäten und eine OCI-Anbindung.

 

Langfristig planen mit kurzfristigen Erfolgen

Wie heißt es so schön, sei der Beste, sei der Erste oder mach es ganz anders. Vielen Unternehmen fällt es schwer, solch vielschichtige und langwierige Projekte auf die Beine zu stellen – und vor allem am Laufen zu halten – um damit der Beste ihres Segments zu werden. Also machen sie es anders und fangen erst gar nicht an. Das ist ein Fehler, denn es gibt erprobte Ansätze, um B2B E-Commerce Projekte zu verkürzen und auch während des Projekts erste, wichtige Erfolge zu feiern. Zum einen die Auswahl eines auf B2B-Anforderungen spezialisierten Systems, das schon von Haus aus alle wichtigen Funktionen bereitstellt. Idealerweise auch so modular aufgebaut, dass es sich gut an individuelle Bedürfnisse anpassen lässt. Die B2B-Lösungen von CosmoShop kommt da sicher für viele Fälle in Betracht. So lässt sich die Entwicklungszeit verkürzen … bzw. recht schnell und smart mit einem sogenannten MVP (Minimal Viable Product) starten. Das heißt, man nutzt gleich die erste, funktionsfähige Entwicklungsstufe des Shops, um Produkte online zu vertreiben und Bestandskunden an den neuen Kanal zu gewöhnen. So lassen sich, während der B2B-Shop parallel weiterentwickelt wird, erste Umsätze generieren und gleichzeitig wertvolle Einblicke in die Nutzerakzeptanz gewinnen. Dies hilft dann wiederum, das Gesamtprojekt zu verkürzen und die Kosten zu senken.

 

Fazit: B2B e-Commerce lohnt sich immer!

Es braucht vielleicht einen Erreger, damit sich Unternehmen Gedanken über den Sinn digitaler Vertriebslösungen machen. Um in den B2B E-Commerce einzusteigen, ist Corona aber kein guter Grund. Dazu braucht es Unternehmergeist und den Willen, strategisch in eine zukunftsfähige, lukrative und effizient skalierende Vertriebsform zu investieren.

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